文：理查．魯梅特（Richard P. Rumelt）
賈伯斯的iPhone案例
診斷挑戰時，這挑戰未必是指公司本身的問題，有時候是購買者或供應商面臨的問題，或是應該存在市面上的某個東西卻不存在，我稱這種落差為「價值否定」（value denial）。例如，準時的航空服務、合理訂價和可靠施工時程的居家裝修、一支不會收到來自「社會安全局」詐騙電話的手機。
賈伯斯的iPhone是基於他相信人們看重一支體積如口袋大小、結合了網路瀏覽器與電話機的行動電話，但2005年時市面上沒有這樣的產品。他也判斷支持這種產品的技術正在普及，並認為自己可以克服製造這種產品的挑戰。
我曾描述賈伯斯在1997年時如何重返蘋果公司拯救其免於破產。當時的危機出現於1995年，微軟的Windows 95作業系統讓相對便宜的仿製IBM個人電腦能夠複製蘋果麥金塔電腦的許多功能。
1998年夏天我問賈伯斯：「我們所知個人電腦業務的一切都表明，蘋果真的無法跳出小利基市場地位了，網路效應太強大，蘋果推翻不了Wintel標準。因此更長期來說你打算怎麼做？策略是什麼？」賈伯斯只是面露微笑說：「我在等待下一個盛事。」
經營皮克斯動畫工作室時賈伯斯在好萊塢建立了人脈，以此為基礎，接下來的盛事是2001年推出的iTunes和iPod。有了iPod，蘋果公司之後的研發計畫之一是把iPod和手機結合起來，另一項則是研發賈伯斯長久以來想要的便攜「書籍式」電腦。
賈伯斯更感興趣的是墊子（pad）般的平板裝置而非手機。從設計觀點來看，他認為當時市面上的手機很無趣，因為性能主要由配銷的無線電信商嚴格定義與控管。
當時多數行動產品接收輸入內容的方式，由使用者在實體鍵盤或使用觸控筆去打／點出字母，蘋果能否開發出對指觸有反應的新型螢幕平板產品？同樣重要地，螢幕能否大到足以呈現實際網頁，而非只是展示部分網頁內容的縮減影像？
為了實現這些需求，賈伯斯請蘋果工程師巴斯．奧爾丁（Bas Ording）開發一個能夠順暢地滾動一張名單的使用者介面，奧爾丁成功設計出我們如今習以為常的、如橡皮筋般慣性地滾動回彈的觸控螢幕，並且申請專利（蘋果公司申請的這項專利名稱為「橡皮筋效果（rubber band effect）」）。
用手指觸及螢幕上呈現的一張清單，快速向上滑，清單會往下滿屏地滾動好幾次。若手指滑動得較慢，則只會往下滾動幾列，當滾動到清單的末尾時，頁面會回彈。
賈伯斯如此回憶他在2005年首次看到這效果：「我看到那橡皮筋慣性滾動和其他幾項東西時，我心想：『天哪，我們可以用這打造一支手機。』」有了這發明，蘋果把研發工作焦點從平板轉向手機。
當時全球資訊網（World Wide Web）問世約十年了，在無數使用視窗作業系統的桌上型電腦和筆記型電腦上，人們瀏覽全球資訊網、收發電子郵件、查看雅虎、用谷歌搜尋種種事物、閱讀線上新聞，但在行動裝置上瀏覽網路受到較大的限制。
此時YouTube才剛創立，再過一年臉書才會公開問世。2005年時最好的手機使用無線應用通訊協定（WAP）瀏覽器，只顯示桌上型電腦網路瀏覽器的網頁簡短摘要。賈伯斯對情況做出的診斷是：當前技術近乎可以打造一支能夠瀏覽網路的便攜式行動手機（同時也是一個iPod）。
盡管沒有做市場調查，他就是「知道」該產品將是人們想要且願意付錢購買的東西。這項挑戰的關鍵點是，儘管現在仍困難，但在技術進步使其成為可能之前，搶先打造出產品。
2007年首次公開iPhone時，賈伯斯先展示何以新產品是更好版本的iPod。策略上來說，這顛覆了蘋果自家當時賣得最好的產品。賈伯斯先慣性滾動歌曲清單和高解析度的唱片封面。
接著，他展示如何在這款手機上看電視節目，然後再觀看一部電影長片《神鬼奇航》（Pirates of the Caribbean），他把這手機轉成橫向，正在播放的影片立刻變成全螢幕模式。隨後，賈伯斯使用電子郵件和電話號碼整合成聯絡人清單，然後轉向全球資訊網，展示如何用手指縮放整個網頁的新功能。
接下來，他打開谷歌地圖搜尋附近的星巴克咖啡店，再呈現前往華盛頓紀念碑（Washington Monument）的一張地圖，然後點觸螢幕上的一個圖標，轉換成衛星影像。
新iPhone的火箭第一節推進器是把全球資訊網放進你的口袋裡，不像筆記型電腦或平板電腦，而是一個能塞進牛仔褲後袋裡的小裝置。火箭的第二節推進器是輕量級、快速啟動、執行專門性工作的行動應用程式。
最早iPhone內含一些行動應用程式，像是可視語音信箱（Visual Voicemail）、Safari瀏覽器、iPod應用、影片播放器和谷歌支援的地圖。賈伯斯原本不想設立行動應用程式商店，他想要iPhone上只有蘋果公司開發的應用程式，蘋果團隊讓他相信這樣做大錯特錯。
蘋果應用程式商店於2008年開張時有五百種行動應用程式，一年後增加到了五萬種，到了2015年已經有二百萬種。便宜、種類繁多、容易購買的行動應用程式，使iPhone不同於個人電腦世界。
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