一款慣於營銷的廣告酒，在一年之內砍掉大半「營銷費用」，從而使凈利潤暴增17億，又是否可持續呢？
出品|每日財報
作者|劭陽
隨著五糧液、瀘州老窖、水井坊、捨得酒業陸續登上資本舞台，作為川酒「六朵金花」之一的郎酒也不甘落後，正式向IPO發起了衝刺。
近期，四川郎酒股份有限公司（下稱「郎酒」）向證監會遞交招股說明書，計劃於深交所上市，擬發行不超過7000萬股，募集資金規模為74.54億元。
按照目前白酒行業平均30倍的市盈率，按其2019年24.44億元的凈利潤計算，郎酒上市后總市值或將超過700億元，而郎酒股份的實控人汪俊林身家則有望超過500億元，成為中國酒業首富。
郎酒的上市之路已經歷十三年，可謂波折。2007年，郎酒就計劃IPO。直到2019年8月16日，郎酒才接受廣發證券上市輔導。這次郎酒是否準備好了呢？
高毛利與高負債共存
據招股書數據顯示，2017年至2019年，郎酒分別實現營業收入51.16億元、74.79億元和83.48億元，保持穩步增長態勢。營業收入增幅為46.18%、11.62%，增幅明顯下降。
另外2017年至2019年，郎酒股份毛利率分別67.71%、75.38%和80.94%，排名甚至連續超越山西汾酒、古井貢酒等酒企。
而2019年，郎酒的毛利率僅次於91.37%的貴州茅台，與行業第二瀘州老窖（80.95%）基本持平。
其招股書上說明：「正是由於高端和次高端產品的銷售收入和銷量迅速提升，帶動了郎酒股份主營業務毛利率的提升。」
郎酒招股書中列示了5家同行可比公司，分別是貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒。
然而高毛利的同時，郎酒資產負債率卻遠高於同行可比公司。
同行數據對比顯示，2017年至2019年，郎酒股份資產負債率分別為 67.06%、67.02%、66.06%，遠高於白酒行業上市公司的平均資產負債率的30%。
招股書顯示，2019年郎酒股份為利息支出2.25億元之多，對比2017年1.52億元、2018年1.83億元一路走高。
報告期各期末，公司存貨餘額分別為62.52億元、71.71億元、84.24億元，占各期末流動資產的比例分別為69.94%、70.42%、61.36%。
此外，2017年至2019年，郎酒流動比率、速動比率均低於同行可比公司，銷售費用率及管理費用率也均高於同行可比公司均值。
招股書顯示，2017年至2019年，郎酒股份的流動比率分別為1.04、1.07、1.17，同行業可比公司平均值分別為2.77、2.73、2.7；速動比率分別為0.31、0.32、0.45，同行業可比公司平均值分別為2.13、2.16、2.11。
眾所周知，白酒屬於輕資產運作的行業，郎酒的凈利潤一直在增加，但資產負債率卻刷新了行業紀錄，那麼，這背後有哪些秘密呢？
砍掉營銷的利潤是否可持續？
據郎酒招股書顯示，郎酒股份，2017年至2019年分別實現營業收入51.16億元、74.79億元和83.48億元。但與之對應凈利潤分別為3.02億元、7.26億元和24.44億元，其中2019年凈利潤同比增幅高達236.54%。
與2018年相比，2019年郎酒股份營收增長8.69億元，增幅僅為11.62%，但是凈利潤飆升17億元，增速高達237%。對此，郎酒回應稱凈利增速如此之高，主要是因為其減少營業成本和銷售費用所導致。
招股書顯示，2017年-2019年，郎酒股份的營業成本分別為16.64億元、18.58億元以及16.06億元；銷售費用分別為18.21億元、29.32億元以及19.37億元，可以看出郎酒股份2019年的營業成本和銷售費用合計較2018年減少了12.47億元。
業內的一個常識是，白酒企業在上市之前，往往會對自身的品牌進行營銷造勢，相應的，其銷售成本中的營銷成本往往也會隨之增加。
但讓人詫異的是，在2019年，郎酒的宣傳最火熱的一年，其銷售成本卻不增反降。
其實郎酒並非不愛營銷，甚至還曾以「撒錢式」營銷而著稱。
公開資料顯示，早在2009年，郎酒就分別斥資7099萬元、4099萬元取得了2009年春晚和「中國經濟年度人物評選」的獨家冠名權。之後，郎酒又多次在央視投放廣告，並幾度冠名春節聯歡晚會。
此後，郎酒還曾在2010年豪擲3億元，成為當年央視白酒行業廣告「標王」；2012年，其又在央視廣告投放金額超7億元，比2011年增長近一倍。
在代言上，郎酒更是先後邀請了郎平、孟非以及知名「老戲骨」陳寶國作為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人。郎酒甚至還出了一款以名人IP命名的「孟非窖藏酒」，意圖號召意見領袖們來賣酒，把喝酒大戶變成賣酒大戶。
在2019年，汪俊林還提出，要重點打造郎酒莊園——把整個二郎鎮，都變成莊園。他揚言，每年三月，都要在郎酒莊園舉辦一個「郎酒莊園節——三品嘉年華」,每年拿出5000萬元人民幣，獎勵對郎酒三品提升有突出貢獻的各界人士。
郎酒出手闊綽，已是常態。早在2017年，汪俊林就立下Flag：未來五年郎酒將每年投入20億元，合計100億元做廣告。
如今5年過去了，郎酒的知名度確實有所提升了，但這筆原本在計劃里的廣告費用，為何就從招股書中消失了呢？
一款慣於營銷的廣告酒，在一年之內砍掉大半「營銷費用」，從而使凈利潤暴增17億，又是否可持續呢？
對標茅台力不從心
在汪俊林執掌郎酒後，就曾多次「喊話」茅台，稱要與茅台齊頭並進，一起把醬香市場做大。
2017年6月，郎酒還將旗下品牌青花郎的廣告語換成了「雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一」，這在當時，被不少人質疑「蹭熱點」。
除了品牌上緊跟茅台，郎酒還試圖在價格上對標茅台。
據悉，郎酒曾在2019年公開表示，青花郎未來的目標定價為1500元，將在3年內分6次提價來實現，對標的正是1499元的飛天茅台，可見汪俊林的野心不小。可惜郎酒空有茅台的價，卻沒有茅台的命。
2019年6月，郎酒集團宣布青花郎調高出廠價為859元，不到半年，2019年12月，郎酒集團再次宣布調高出廠價為909元，建議市場零售價為1198元一瓶。
很難不說這是郎酒的「一廂情願」。新價格一出，市場立刻做出反應：本身就已經庫存巨大的經銷商，為了儘快清庫存，以更低的價格進行銷售，青花郎的零售價出現了價格倒掛，很多地區也出現竄貨，青花郎酒的價格體系遭遇挑戰。
據相關媒體報導，郎酒為了衝刺業績，除了漲價，還在不斷向經銷商壓貨。多名渠道商和經銷商都對此多有抱怨，有部分郎酒經銷商已經萌生退意。
目前，在電商平台，定價為1059元/瓶的郎酒，市場實際售價明顯低於1000元，部分白酒專賣店的零售價甚至更低。這正說明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撐這樣的價格，渠道端和消費端並不買賬。
當下的高端白酒市場仍被茅台、五糧液、洋河和國窖1573等品牌瓜分，青花郎想在高端市場上立足尚需時日。
不同程度的程序瑕疵
《每日財報》在翻閱郎酒招股書時發現，還發現其存在不同程度的程序瑕疵。
2006年6月，古藺縣人民政府決定調整職工安置方案，將郎酒集團全部產權轉讓給寶光集團后，修改後的產權變動方案經古藺縣財政局、瀘州市國資委、四川省國資委逐級轉報國務院國資委，但沒有再上報瀘州市人民政府審批，存在程序上的瑕疵。
郎酒集團產權轉讓過程中，對郎酒集團進行了資產評估，但當時沒有及時向有權機關辦理資產評估結果核准手續，存在程序上的瑕疵。
古藺國資將持有的久盛投資另外40%的股權轉讓給寶光集團的事項，沒有履行國有產權轉讓涉及的資產評估、進場交易等手續，亦沒有報瀘州市國有資產管理機構審批，存在程序上的瑕疵。
公司在全國主要地區派駐了客戶服務團隊，因此公司在當地租賃了房屋作為
臨時性辦公、住宿用房共計142處，面積共計20,910.42平方米。公司租賃上述房屋存在部分未履行租賃備案，未取得出租人提供的房產證書等瑕疵。
雖然招股書中解釋，各項瑕疵有的已得以消除，其餘存在的不會對郎酒造成不良影響，但足以看出，郎酒在管理方面可能存在一定問題，後續需要進一步改善。
如今，郎酒已遞交招股書申報稿，後續證監會將會給出怎樣的反饋意見，郎酒集團又能否圓夢IPO，《每日財報》將會持續關注。
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June 22, 2020 at 07:06AM
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