原標題：深度｜賓士戰略升級，2025年10%銷售利潤率是第一步
於2025年達到10%的銷售利潤率，是康林松希望通過戰略升級達到的第一個目標。
繼梅賽德斯賓士的全新S級和國產E級發佈不到一個月之後，戴姆勒集團的首席執行官康林松（Ola Källenius）就再次活躍在了公眾面前。
10月6日，在戴姆勒召開的線上投資者及分析師會議上，康林松並沒有像前任首席執行官蔡澈那樣在幻燈片上羅列那些漂亮的業績數字，這位自譽為「北歐風外冷內熱」的瑞典人當天的主題只有一個：戰略升級（Strategy Update）。
聚焦豪華
對於一場投資者會議來說，「夸夸其談」的戰略升級顯然比不上投資回報率更具有吸引力。財務會計專業碩士畢業的康林松自然也深諳其道。
在市場大環境轉好的前提下於2025年達到10%的銷售利潤率，是康林松希望通過戰略升級達到的第一個目標。
不過，要想達到這個目標卻絕非易事。在過去長達15年的時間里，梅賽德斯賓士的乘用車業務從未觸及到兩位數百分比銷售利潤率的門檻。在2019財年，戴姆勒集團的銷售利潤率就僅為3.6%，而在新冠疫情肆虐的2020年上半年，戴姆勒與其它絕大多數國際汽車廠商一樣，甚至都未能實現盈利。
在新冠疫情仍然無法得到控制、全球汽車產能明顯過剩且深處電動化、智能化轉型的複雜形勢下，康林松將如何帶領戴姆勒實現10%銷售利潤率這個看似不可能完成的任務？
康林松的第一板斧便是回歸梅賽德斯賓士品牌的初心：重新聚焦豪華車型這個領域。
根據戴姆勒在當天投資者會議上的官方表態，戰略升級將強化梅賽德斯賓士的豪華品牌定位，優化產品矩陣，並著力發展包括梅賽德斯AMG、梅賽德斯邁巴赫、G級等細分業務。至於入門級的A級、備受歐洲市場關注的B級等非豪華車型的產品線，則無一例外地都在當天會議上被刻意地忽略了。
不同於大眾集團立志於轉型為科技企業，為消費者提供智能化、電動化出行方案的宏大目標，不選擇盲目跟隨的戴姆勒自此也正式確立了回歸傳統、聚焦高端品牌和其背後高利潤的方向。
「當我們回憶起豪華才是我們的內核時，我們就處在正確的道路上，梅賽德斯品牌的未來取決於高端車 型」，康林松早在三個月前便已經在各個公開場合對此次的戰略升級給出了各種暗示。
據21世紀經濟報導記者此前在戴姆勒斯圖加特總部的了解，「利潤優先於銷量」（Marge vor Menge）這一口號早已變成了康林松在公司內部的一句座右銘。這也意味著，康林松即將正式告別其前任蔡澈所留下的，通過A級等車型進行市場下沉以吸引Z世代的政治遺產，同時戴姆勒的前前任首席執行官於爾根·施倫普曾提出的「世界企業」（Welt AG）計劃也將逐步被放棄。
無獨有偶，就在康林松宣布戰略升級之前不久，以巨大的中控屏而聞名的全新第11代賓士S級以及在北京車展上吸睛的全新改款E級似乎都在預示著，戴姆勒在未來十年內需要的，是更多的E級和S級以及其帶來的利潤，而非停留在蔡澈時代薄利多銷的A級與B級。為此，戴姆勒將於2025年起推出專為緊湊型車型設計的MMA平台，該平台將成為A級、CLA Coupe、GLA和GLB等少數車型的基礎平台。至於此前的MFA、MRA和MHA三大平台將會逐漸退出歷史舞台。
電動化轉型與節衣縮食
財務出身的康林松也清晰地知曉，相比於聚焦於高端產品線這一中長期戰略調整，提高利潤率更為立竿見影的做法自然便是節流。
事實上，康林松主導的成本削減計劃早在今年7月9日召開股東大會時便已經初具雛形。具體而言，戴姆勒將在2025年之前通過收縮產能以及控制人力成本以節省五分之一的固定開支，而落實到裁員數量上，便是高達30000人的裁員計劃。
與裁員計劃相輔相成的則是戴姆勒的電動化追趕步伐。
「我們將以《願景2039》為目標緻力於全系產品的電動化，以全面實現碳中和目標。」康林松也確實需要快速交出一份令人滿意的電動化答卷。
蔡澈時代過度強調銷量的戴姆勒在過去十年的時間內給予電動化投入的不足早已不是秘密。純電動車型的匱乏在新冠疫情爆發、特斯拉的Model 3走紅以及大眾ID家族的量產開啟等多重打擊下顯得尤為致命。戴姆勒油改電的EQC，在2019年德國本土市場全年銷量僅為397輛。
吃了虧的戴姆勒於是這次選擇「激進」地將目標定在了，於2030年之前將電動車型的銷量佔比提升至總銷量的一半以上。
電動車型佔比的提高自然也意味著內燃機車型以及內燃機製造的縮水。戴姆勒首席技術官馬庫斯·謝福爾（Markus Schäfer）在當天的投資者會議上就表示將在2030年前把內燃機產品型號數量削減70%以上。而其造成的直接後果便是無可避免的裁員計劃。
相比於老對手寶馬集團和大眾集團選擇與零部件企業建立更緊密的合作關係，戴姆勒一直以深度參與供應鏈而著稱，尤其是在戴姆勒發家的下圖爾克海姆工廠（Untertürkheim），包括髮動機、變速箱甚至是傳動軸在內的關鍵部件均由戴姆勒自行生產，這也使得戴姆勒成為了受到電動化衝擊最為嚴重的車企之一。
根據一周之前董事會提出的初步方案，包括下圖爾克海姆工廠和柏林工廠在內的兩座百年工廠將裁員5000人，相當於員工數量的五分之一。
雖然該方案遭到了工會的強烈反對，並被指責為管理層藉機轉移產能至勞動力更廉價的東歐地區的陰謀，畢竟削減之後的鑄造件製造將被轉移至羅馬尼亞，而曲軸生產則將被轉移至波蘭。不過，工會的指責並非完全正確。
事實上，戴姆勒已經宣布將在下圖爾克海姆工廠新成立eCampus用於專門研發電驅動技術。據21世紀經濟報導記者在德國腓特烈港的走訪，此前戴姆勒與采埃孚在EQC上就點驅動技術的合作已經實質上處於凍結狀態。戴姆勒希望在未來的純電動車型製造上將電驅動總成交給下圖爾克海姆工廠。
此外，戴姆勒還將在下圖爾克海姆工廠新建Cell-Technikum以及Battery Safety Lab，雖然戴姆勒方面多次表態無意於自行生產動力電池，但是「我們只會前進到（電池）原型生產線這一步」的說法似乎也暗示著戴姆勒有野心涉足動力電池。
至於繼不怎麼成功的EQC之後的後續電動車型，戴姆勒也在投資者大會上明確，將以全新打造的電動車型專屬的EVA平台為基礎，於2021年首先推出S級的姐妹款電動車型EQS，其續航里程將至少達到700公里。之後戴姆勒還將以半年一首發的節奏陸續推出EQE、EQS SUV和EQE SUV三款車型。
最好的汽車+最好的軟體？
除了亟待迎頭趕上的電動化轉型之外，戴姆勒還需補上的另一個欠債則是智能化。
自從特斯拉橫空出世並藉助著新冠疫情期間的電動車熱潮成功登頂世界第一市值的汽車企業之後，特斯拉給傳統車企帶來的衝擊就不僅僅局限於生產電動汽車了。通過OTA（遠程更新）提供更新服務，以類似於手機應用商店的付費升級帶來持續收入的全新商業模式更使得以戴姆勒為代表的傳統車企眼紅不已。
相比之下，戴姆勒雖然早在兩年之前就已經開發了人機交互系統MBUX，該系統在最新的A級上能夠提供電子收音機、手機連接包等基礎服務，在第11代的全新S級上還包括夜間大燈光效等選項包，但是MBUX距離真正的應用商店模式還相距甚遠。
其中缺失的關鍵一環便是MBUX仍是一款基於黑莓QNX研發的車載操作系統，這與特斯拉基於Linux內核開發的Version系統大相徑庭。
一方面，黑莓QNX過分強調安全性的實時操作系統這一特點使得深度定製十分困難；另一方面，QNX的安全性問題也使得其生態構建以及吸引第三方開發者的潛力極為有限。不甘心錯失操作系統及背後生態系統的戴姆勒此次也終於給出了自己的答案：將在2024年前開發完畢的MB.OS。
正如戴姆勒首席技術官謝福爾所言：「我們所追求的，是通過智能化的平台戰略以及基於軟體的解決方案確保在電動出行和數字化領域的領先地位。」
除此以外，戴姆勒還在6月下旬宣布與英偉達達成合作，將在高級自動輔助駕駛開發領域使用Nvidia DRIVE平台以及Nvidia Orin晶元。
不過，對於正在突出利潤率提升的康林松和戴姆勒來說，在軟體開發領域大力投入也意味著新四化註定無法面面俱到。
根據彭博社9月29日的報導，戴姆勒目前正考慮將與寶馬合資的共享出行業務Free Now出售給Uber。早在今年夏季，康林松就曾表示：「我們和寶馬一起投入了許多（資金），長期來看必須帶來正的現金流，否則我們將作出反應。」目前雙方均未對此有所回應。
跨界風：SUL
如果說聚焦高端、削減成本是經驗之舉，而電動化和智能化轉型是形勢所迫的話，那麼試圖通過引入全新的跨界車型以重振豪華車型銷量，就是戴姆勒的獨創了。
「世界對於SUV的需求還未終結」，「全新S級代表著未來的標杆」，如果將康林松和首席技術官馬庫斯·謝福爾（Markus Schäfer）的表態粘在一起，就得到了戴姆勒的跨界答案：SUL。
將運動型多用途車（即SUV：Sport Utility Vehicle）升級成運動型多用途豪華車（SUL：Sport Utility Limousine）並不僅僅是個文字遊戲。不同於五花八門的掀背、溜背、Coupe等設計，戴姆勒希望通過SUL這一全新品類將SUV寬大的內部空間、更高的底盤與豪華車型平滑的車頂曲線、三廂結構設計等跨界元素融為一體。
根據戴姆勒的預想，SUL將幫助集團重振在SUV攻勢下顯得業績平平無奇的豪華車型銷量。為此，戴姆勒將在2025年之前首先推出基於E級改款而來的E級變形版SUL。
事實上，SUL這一概念早在2018年的北京車展上就已經由戴姆勒的首席設計師瓦格納（Gorden Wagener）揭示了其真面目。「（我們）將給世界展示一種從未有過的車型，最好地融合了SUV的空間與豪華車優雅外形的車型」，當時瓦格納所指的便是Vision Mercedes-Maybach Ultimate Luxury。
而這一本應成為爆款、且首要專注於中國市場的SUL之所以兩年以來未有進一步的後續，一方面在於2018年之後戴姆勒便接連陷入了本土市場銷量萎靡不振、柴油門涉嫌作假、電動化轉型不順以及首席執行官換任等一系列事件的衝擊；另一方面，戴姆勒的首席設計師瓦格納事實上對於SUL這一高底盤豪華跨界車型興趣寥寥。但是隨著電動化轉型的深入，在底盤部位預留電池組空間的設計思路早已成為了各大車企電動汽車平台的標準，隨之而來的底盤全部抬高也無法避免。
正如瓦格納所言，「隨著豪華車型的電動化，我們已經在通往SUL的半道之上」。而決定聚焦於豪華車型的康林松戰略升級也為SUL的推出掃清了內部障礙。
雖然戴姆勒的戰略升級需要至少五年時間才能確認成效，但是至少10月6日公佈的銷量數據確實給康林松的龐大計劃開了個好頭。戴姆勒在當天的投資者會議上確認，今年第三季度，梅賽德斯賓士品牌的全球銷量重回正軌，無視新冠疫情帶來的衝擊逆市同比增長1%，達61.38萬輛。其中中國市場更是同比銷量增長23.4%，達22.36萬輛。
（作者：錢伯彥 編輯：張若思）
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October 09, 2020 at 09:03AM
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